Submit to FacebookSubmit to Google PlusSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn

Η ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΦΗΜΗ ΚΑΙ ΤΑ ΜΕΣΑ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΔΙΚΤΥΩΣΗΣ

H φήμη μιας εταιρείας είναι το καταστάλαγμα των εντυπώσεων και των συναισθημάτων που αποκομίζει το κοινό από τις συμπεριφορές και τις πράξεις της. Είναι πολύ σημαντική καθώς διαχέεται στο κοινό, παρέχοντας πληροφόρηση και επηρεάζοντας τη στάση του απέναντι στον οργανισμό. Η εταιρική φήμη αποτελεί άυλο περιουσιακό στοιχείο και πόρος που δίνει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην εταιρεία.

Μια καλή εταιρική φήμη προσελκύει επενδυτές αλλά και εργαζόμενους υψηλού επιπέδου, στηρίζει μακροχρόνιες σχέσεις με πελάτες, προμηθευτές και τοπικές κοινωνίες, και ενισχύει την αφοσίωση των υπαλλήλων. Θετικές εμπειρίες και αλληλεπιδράσεις με την εταιρεία δημιουργούν καλή φήμη, ενώ η διασπορά αρνητικών εντυπώσεων οδηγεί στην καταστροφή της.

Στην εποχή του Web2.0+, οι φήμες διασκορπίζονται γρήγορα και ευρέως. Τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης (ΜΚΔ) μπορούν να γίνουν ένα αποτελεσματικό εργαλείο διαχείρισης της εταιρικής φήμης, καθώς μέσα από αυτά η εταιρία συστήνεται στο κοινό της, προβάλλει τις θετικές πράξεις της και απαντά στις αρνητικές κριτικές. Οι εταιρικοί μονόλογοι πλέον δίνουν τη θέση τους στην αμφίδρομη επικοινωνία και τη συμπαραγωγή νοήματος.

Η βραβευμένη έρευνα των Ζαρκάδα και Πολυδώρου του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών κατέδειξε, ότι η διαχείριση της εταιρικής φήμης μέσα από τα ΜΚΔ είναι μια ιδιαίτερη πρόκληση, την οποία λίγα στελέχη που χειρίζονται την εταιρική προβολή και επικοινωνία παγκοσμίως είναι έτοιμα να αντιμετωπίσουν.

Στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης οι καταναλωτές είναι αυτοί που καθορίζουν τη ροή & την τύχη της εταιρικής επικοινωνίας.

Η ΔΙΑΚΕΚΡΙΜΕΝΗ ΔΗΜΟΣΙΕΥΣΗ

 Στη βραβευμένη έρευνα που δημοσιεύθηκε από την Επίκουρη Καθηγήτρια του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Δρ. Άννα Ζαρκάδα και την απόφοιτη του Προγράμματος Μεταπτυχιακών Σπουδών στη Διοίκηση Υπηρεσιών κ. Χριστίνα Πολυδώρου, εξετάζεται εάν και με ποιόν τρόπο οι 50 πιο ευυπόληπτες επιχειρήσεις του κόσμου χρησιμοποιούν την ‘Facebook Fan Page’ για να προβάλλουν τα δομικά στοιχεία της εταιρικής τους φήμης μέσα από πληροφορίες για τα προϊόντα και τις κοινωνικές τους δράσεις, τις αφηγήσεις, τα λογότυπα, τις εικόνες, και το ανθρώπινο δυναμικό τους.

Τα αποτελέσματα αναδεικνύουν πως λίγες εταιρείες έχουν καταφέρει να αξιοποιήσουν τις δυνατότητες του Facebook για τη διαχείριση της φήμης τους, ενώ οι καταναλωτές τις αξιοποιούν πλήρως, σχολιάζοντας, κοινοποιώντας και παραποιώντας το εταιρικό μήνυμα. Αυτό που συμβαίνει στο Facebook, και που ταυτόχρονα αποτελεί αξιοσημείωτο χαρακτηριστικό και δύναμή του, είναι η ταχύτητα με την οποία μπορεί να αναπαραχθεί μία ανάρτηση ή να σχολιαστεί μια φωτογραφία και συνεπώς, να αυξηθεί η θετική αλλά και η αρνητική εταιρική φήμη. Στις ‘Fan Pages’ μπορεί κανείς να δει σχόλια όχι μόνο των φίλων του αλλά και των φίλων των φίλων του. Έτσι, αυξάνεται με γεωμετρική πρόοδο το εύρος της διάδοσης της φήμης, και χάνεται η δυνατότητα για στρατηγική διαχείριση της εταιρικής φήμης εκ μέρους των στελεχών εταιρικής επικοινωνίας.

Στα ΜΚΔ οι καταναλωτές είναι αυτοί που καθορίζουν τη ροή και την τύχη της εταιρικής επικοινωνίας. Μόνο παρέχοντας ενδιαφέρον περιεχόμενο, ακούγοντας τις απόψεις και τις εντυπώσεις και συμμετέχοντας με χιούμορ και ευαισθησία στις συνομιλίες τους μπορεί πλέον μια εταιρία να συνδημιουργήσει μια ελκυστική εταιρική φήμη.

Διεθνής Διάκριση

Η έρευνα της Επίκουρης Καθηγήτριας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Δρ. Άννας Ζαρκάδα και της απόφοιτης του Προγράμματος Μεταπτυχιακών Σπουδών στη Διοίκηση Υπηρεσιών κ. Χριστίνας Πολυδώρου, με τίτλο: «You Might be Reputable but are you “Liked”? Orchestrating Corporate Reputation Co-Creation on Facebook», συμπεριλήφθηκε στoν 11o τόμο Social Media in Strategic Management της Advanced Series in Management, του Emerald που επιμελήθηκαν οι Miguel R. Olivas-Lujan και Tanya Bondarouk και διακρίθηκε με το βραβείο ‘Outstanding Author Contribution Award 2014’ από το ‘Emerald Literati Network-Awards for Excellence’.

Πρόκειται για την κορυφαία διάκριση που απονέμεται κάθε χρόνο στους συγγραφείς που έχουν προσθέσει κάτι νέο και σημαντικό στην επιστημονική γνώση από τον παγκόσμιας εμβέλειας Εκδοτικό Οίκο Emerald, ο οποίος έχει χαρτοφυλάκιο με 290 επιστημονικά περιοδικά, πάνω από 2,350 βιβλία και 106,000 συγγραφείς σε 130 χώρες.

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ

Άννα Ζαρκάδα, Επίκουρη Καθηγήτρια Μάρκετιγνκ, Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων.

Χριστίνα Πολυδώρου, Απόφοιτη Προγράμματος Μεταπτυχιακών Σπουδών στη Διοίκηση Υπηρεσιών.

http://www.aueb.gr/ Emerald Book Publication (pdf) Emerald Literati Network-Awards for Excellence Outstanding Author Contribution Award 2014